Web Marketing, SEO, Internet | Vistodame.com

Come altre volte parto dalla premessa che in questo blog voglio soprattutto portare qualche contributo in base all’esperienza diretta maturata, piuttosto che riprendendo o ricopiando consigli già scritti in centinaia di siti.

In questo senso penso di poter parlare a ragion veduta di come si approcciano i titolari di attività che dispongono di un budget limitato per il marketing, e quindi anche per il web marketing, e di come chi si propone professionalmente per ottimizzare i siti per i motori di ricerca e per proporre strategie di web marketing efficaci si deve rapportare con loro.

In questo articolo voglio concentrarmi sull’elemento del posizionamento organico e quindi dell’ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca e per Google in particolare, dal punto di vista non tanto della tecnica, quando della gestione dell’investimento che il titolare del sito fa.

Statistiche globali alla mano si può vedere come una parte preponderante, di gran lunga, degli investimenti destinati ai motori di ricerca va alla componente a pagamento (sintetizzo col pay-per-click), mentre una prevalenza quasi equivalente premia i risultati organici in termini di probabilità che l’accesso al sito si traduca in acquisti, diretti o indiretti, di prodotti e servizi.

In altre parole se l’80% degli acquisti (per dare un ordine di grandezza) deriva da accessi provenienti da posizionamento organico, solo il 20% degli investimenti sono diretti al SEO (Search Engine Optimization).

Perché accade questo? Sono in grado di convincere i miei potenziali clienti dell’utilità di fare il contrario, destinando la parte preponderante del loro investimento al posizionamento organico?

L’ottimizzazione di un sito fatta seriamente e in modo strutturale richiede tempo e i suoi costi non possono quindi essere trascurabili.

Supponiamo che su un sito web di una piccola realtà sia stato creato o rinnovato con una grafica curata e con dei contenuti chiari, e che l’ottimizzazione abbia portato per diverse frasi di ricerca attinenti l’attività specifica un posizionamento nelle prime due pagine di Google e per alcune nei primi 3-5 posti.

Per il professionista del SEO può dirsi un successo, ha fatto bene la sua parte.

Ma cosa succede se al sito arrivano pochi accessi o se nonostante un buon numero di accessi i clienti non arrivano? Il titolare del sito web potrebbe a ragione pensare di non avere speso bene i soldi richiesti per il servizio di posizionamento.

Certo se gli accessi ci sono la colpa può essere del sito poco convincente o del prodotto o servizio non all’altezza del suo mercato. Internet è un grande strumento di marketing, ma non fa miracoli. Non può trasformare un prodotto scadente in ottimo solo perché Google mostra il suo sito in cima al ranking.

Anche il numero di accessi può essere relativo. Internet più di altri mezzi ha una grande potenzialità di connetterci con la nicchia di utenti potenzialmente interessati al nostro servizio o prodotto, ma la via per realizzare questa connessione non è sempre così semplice da realizzare.

Vediamo quindi di trarre qualche conclusione.

1. Non sempre un buon posizionamento per chiavi di ricerca attinenti porta un immediato beneficio in termini di vendite
2. Ciononostante, se il lavoro di ottimizzazione è fatto nella struttura portante del sito (e non su mini-siti o landing pages esterne) produce indirettamente sempre un beneficio nel medio periodo perché ne migliora i contenuti e la struttura di navigazione e la compatibilità.
3. Per questo, è meglio operare su una buona struttura di base, su un sito web che ha una prospettiva di vita di medio periodo piuttosto che su un sito ormai vecchio e tecnicamente superato (ottimizzare un sito che sei mesi dopo verrà completamente rifatto non ci consente di dare una prospettiva di medio termine al lavoro fatto)
4. Un iniziale ritorno sull’investimento dell’ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca apparentemente non all’altezza delle aspettative non è necessariamente sintomo di un cattivo servizio di posizionamento; può aiutare l’imprenditore a capire che il suo business va messo a fuoco meglio, non solo nell’impostazione del sito, ma anche dei suoi prodotti e servizi e del loro posizionamento nel mercato
5. Ci sono dei casi obiettivamente difficili; per es. per un nuovo agriturismo non può pensare di avere una visibilità in prima pagina per la sola parola, ma questo sarebbe obiettivamente anche inutile. Normalmente chi cerca un agriturismo lo cerca in una certa zona (es. Agriturismo Vicenza), ma anche a livello di provincia l’offerta, in Italia, è molto diffusa, e si aggiungono i portali verticali. Bisogna allora pensare a cosa contraddistingue la nostra offerta specifica (c’è il parco per i bambini, offro prodotti biologici, sorge in una zona particolare), e per questi il sito web deve essere molto convincente nel descrivere i servizi e nel renderli commercialmente appetibili.

Ma se dopo il primo investimento non ci sembra che arrivino i riscontri economici, che fare ?

1. Non bisogna comunque desistere, un buon lavoro prima o poi paga, ma ci vuole coerenza in tutta la catena di vendita e idee chiare sul posizionamento del proprio prodotto (questa volta non parlo dei motori di ricerca, ma del marketing in generale)
2. Sia per la visibilità, nei motori di ricerca, nei social networks, sia per la probabilità di convertire la visibilità in vendita, Content is King, il contenuto è l’elemento principe, per cui mettiamoci in testa che dobbiamo avere buone idee, o dare una forma accattivante alle buone idee.
3. Per questo, ritengo preferibile privilegiare strategie di posizionamento che lavorino sui contenuti organici al sito, piuttosto che su “sovrastrutture” un po’ posticce
4. Per mettere meglio a fuoco il nostro business, facciamoci sempre guidare da questa stella polare: quale elemento di passione ci ha portato a creare questo business (o di occuparcene) e che cosa l’azienda ambisce di poter fare meglio degli altri. Tanto più potremo e sapremo essere fedeli e coerenti a questi “principi” e tanto maggiore sarà la probabilità di successo.
5. Infine, una volta chiarite le nostre idee, sforziamoci di capire cosa davvero può interessare e servire al target naturale dei nostri prodotti e servizi e quale forma di comunicazione, anche nel sito Internet, può massimizzare l’attenzione rivoltaci.

Se avremo la sensazione di avere messo bene a fuoco la nostra posizione nel mercato e le aspettative dei nostri potenziali clienti, non voglio arrivare a dire che il posizionamento nei motori di ricerca arriverà da solo, ma certamente saremo pronti a cogliere il massimo, come ritorno sull’investimento, dalle tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Google e Internet sono davvero straordinari e ci possono venire in soccorso anche in questo caso.

Scrivete nella barra di ricerca di Google “Quanto costa servizio SEO?” e vi usciranno dei links interessanti, alcuni di siti che propongono il servizio, altri di forum e blog in cui si discute dell’argomento.

Un servizio SEO che si rispetti deve porsi una durata di alcuni mesi, perché le conseguenze di certe azioni si vedono nei motori di ricerca solo dopo alcune settimane (a volte mesi).

Va poi compreso che le variabili in gioco sono molte:
- il numero di lingue in cui il sito è tradotto e per cui si vuole realizzare l’ottimizzazione (beati gli americani a cui basta l’inglese!)
- il numero di keywords, parole chiave, su cui si intende puntare
- il grado di concorrenza nel settore
- il punto di partenza (lo stato di ottimizzazione e visibilità del sito quando il servizio comincia)

Lasciando da parte intanto situazioni molto complesse, per un servizio base troverete che è difficile spendere meno di 1000 euro (anche se qualche offerta esiste), spesso ci si avvicina o si supera la cifra di 1500, per il primo anno, e non è difficile trovare richieste ben superiori.

Qualcuno imposta il servizio sulla consulenza, ragionando a ore o giornate, altri propongono un servizio “chiavi in mano” proponendosi di intervenire direttamente sul sito e su alcuni elementi esterni.

Se volete cercare di capire se è tanto o poco, cercate di capire quanto tempo il consulente, o i collaboratori dell’agenzia a cui vi rivolgete, potrebbe dedicare al vostro sito.

Facciamo un’ipotesi ragionevole: mezza giornata per capire, conoscendovi un po’, come valorizzare la vostra attività, studiare il settore e la concorrenza in Internet, individuare le giuste parole chiave e lo stato del sito.
Un’ora in media al giorno dedicata esclusivamente a voi per 2 settimane (per modificare il sito, o scrivere le cose da modificare, negli elementi “tecnici”, nei testi, nella creazione di nuove pagine, ecc.), per segnalare il sito in qualche directory, per monitorare il posizionamento.
Due ore alla settimana per altre 6 settimane, per arrivare a coprire circa 2 mesi.
Poi due ore al mese per i successivi 4. In totale fa 34, diciamo 35 per arrotondare. A 25 euro l’ora fa 875, a 50 fa 1750.

Che siano 1000 o 4000 è legittimo chiedersi se siano ben spesi, e quali risultati è legittimo attendersi.

Qualora il servizio di ottimizzazione per i motori di ricerca fosse misurabile in modo diretto e inequivocabile (es. fare in modo che la valutazione calcolata dal modulo Seo Doctor, vedi mio articolo sulle basi per misurare l’ottimizzazione per tutte le pagine, arrivi a 100%), non sarebbe difficile concludere se il lavoro è stato fatto bene o male.

Il fatto è che chi si rivolge ad una web agency o a un consulente SEO non è minimamente interessato a sapere come sono fatte le sue pagine web, ma vuole stare al primo posto su Google per la parola chiave più generica che possa venire in mente per il suo settore (es. uno che ha una pizzeria si chiede coma fa a uscire per primo per la parola “pizzeria”).

A questo punto, anche chiarito che non si può aspirare necessariamente al primo posto per keywords per cui la competizione è enorme, le cose si fanno più complicate.

Come giudicare quanto è giusto spendere?

Il mio primo consiglio può sembrare banale, ciononostante spesso mi rendo conto che vale la pena darlo. Si faccia innanzi tutto una valutazione di quanto ci può far vendere, in più, un sito che riceva più visite (il doppio, il triplo, …), meglio se mirate. Non parlo solo di e-commerce, ma anche di aziende e servizi tradizionali, per cui il sito è una vetrina per prodotti e servizi.
Può sembrare strano, ma nella mia esperienza professionale mi sono sentito dire più di una volta che non interessa trovare nuovi clienti attraverso il sito perché non si riuscirebbero a gestire nuovi clienti (!) oppure perché i clienti li si trova in altro modo (andando alle fiere o stampando costosissimi cataloghi che per loro natura sono destinati, prima o dopo, al cestino).

Ci sono aziende che potrebbero incrementare il fatturato di decine di migliaia di euro (non voglio riferirmi qui a grandi aziende per cui si potrebbe parlare di cifre ben superiori), ma a cui l’idea di investire mille o duemila euro in una cosa che non possono toccare con mano sembra una follia.

Riprendendo l’esempio di conto fatto sopra, se il preventivo ricevuto vi sembra eccessivo, cercate di capire quanto tempo e perché verrà dedicato al vostro sito, e per fare cosa.

Come giudicare i risultati?

I servizi “chiavi in mano”, offerti in genere dalle web agency, offrono delle garanzie minime (a volte a ben guardarci sono davvero minime!), un certo numero di posizionamenti in un certo numero di motori di ricerca.
Cercate di capire se queste garanzie sono serie (è naturale che siate tanto più esigenti quanto maggiore è il costo del servizio).

Non è escluso che si offrano come garanzia il raggiungimento di obiettivi come l’incremento di traffico sul sito (in questo caso cercate di avere uno strumento di misura “indipendente”, es. Google Analytics, o le vostre statistiche sugli accessi).

Una campagna di ottimizzazione del posizionamento nei motori di ricerca non deve necessariamente preoccuparsi di cosa succede una volta che gli utenti arrivano al sito, anche se questo elemento dovrebbe essere fondamentale per il proprietario del sito.
L’utilità delle visite dipende dal fatto che la visibilità sia realizzata rispetto alle giuste ricerche (qui conta la scelta delle keywords), e che i contenuti del sito siano convincenti anche per i potenziali clienti, e non solo per i motori di ricerca.

E’ possibile risparmiare?

Risparmiare per me è possibile (qui devo denunciare un certo conflitto di interessi, rispetto a quello che propone la mia web agency), per esempio evitando che il sito sia costruito in modo non ottimizzato (non necessariamente costa di meno), per poi pagare qualcuno che lo aggiusti (e che dovrà investire parte del suo tempo per capire come mettere le mani in quello che è stato fatto da altre mani).

Inoltre i costi di mantenimento applicati in genere in modo automatico negli anni successivi non necessariamente sono ben destinati. A volte sono necessari, spesso sono utili, ma a volte rappresentano più una rendita per chi vi offre il servizio, che una necessità per voi.
Con questo non dico che sia giusto aspettarsi di vivere di rendita per anni, anzi, ma che di anno in anno ci può essere un modo più o meno efficace di investire del denaro nel web marketing.