Un’osservazione di carattere SEO mi ha spinto a scrivere una nota sull’argomento, per mettere in luce quanto la realtà che le serp di Google (i risultati di una ricerca per parola chiave) siano ancora lontane da quel modello che ci viene presentato nelle sue linee guida per l’ottimizzazione dei siti (aggiornato peraltro nelle ultime settimane), e che comunque anche io nei miei ultimi articoli ho descritto.

La qualità dei contenuti prima di tutto, l’aggiornamento continuo degli stessi, l’originalità, ecc. ecc.

Purtroppo, blog e siti di news a parte, Google sembra ancora molto lento nel recepire le evoluzioni dei siti, sia in positivo sia in negativo, e nel dare una “ossessiva” importanza al ranking derivato dalla quantità (e qualità?) dei link entranti.

Voglio rappresentare questa mia osservazione non in modo astratto, come spesso si fa, ma in modo assolutamente concreto, facendo “nomi e cognomi”.

Una delle chiavi che sto monitorando per il mio progetto è chiaramente “prodotti tipici italiani” (dico chiaramente visto che ho palesato all’inizio di questo post che è il tema del portale).

Ebbene nell’analizzare i risultati organici e la concorrenza in Google.it oggi mi trovo ancora preceduto da un sito (prodottiregionali.net) alla cui apertura mi trovo di fronte a 4 righe di warning php (messaggi di errore) e che scopro non essere aggiornato da otto mesi (8!), quando il “mio” sito viene aggiornato quotidianamente da diversi mesi a questa parte.

Salendo di un paio di posizioni trovo un sito di e-commerce, utile certamente a chi vuole fare acquisti, ma che non dà alcun tipo di informazione che prescinda dalla vendita stessa.

Certo, stiamo parlando della differenza di una o due posizioni, è possibile che prima o poi (?) la qualità e il continuo aggiornamento del sito che sto curando faccia breccia anche negli algoritmi di Google, ma intanto la spiegazione di questa “classifica” è fin troppo chiara.

Analizzando i 3 siti coi più diffusi parametri di ranking (MozRank, MozTrust, …) e il numero di link entranti provenienti da domini diversi, Itinerarinelgusto.it ha dei numeri inferiori (in un caso leggermente, nell’altro in modo più marcato) rispetto ai due siti concorrenti.

Preciso che seguo l’evoluzione rispetto a questa parola chiave da settimane, che il sito che sto seguendo acquisisce anche in modo naturale link entranti in modo abbastanza continuo, e che soprattutto il suoi contenuti si arricchiscono con una continuità che sono convinto ha pochi eguali nel settore.

In un mondo che va sempre più veloce e che sta facendo dell’istantaneità la nuova frontiera, ha senso dover attendere mesi (!) per vedere incorporate nei risultati organici delle ricerche per parole chiave le conseguenze dell’evoluzione della qualità dei siti?

Certo, se poi si guardano altri motori di ricerca (avete avuto modo di utilizzare Volunia, il nuovo motore di ricerca italiano?) si resta ancora più basiti, e si torna ad abbracciare il caro vecchio Google, con tutti i suoi difetti.

Questa volta voglio parlare anche dei “links”  interni (tra pagine del sito), e non solo di quelli entranti (i cosiddetti inbound-links, o backlinks).

Parto dai primi, i links interni, già che su questo ritengo di avere acquisito una certa mole di esperienze e sperimentazioni e di poter quindi smentire alcune “pratiche” che io stesso ho preso inizialmente per buone, e ho utilizzato per un po’.

Partiamo dal “presentare il problema” anche per i non addetti a lavori.

La grande domanda da cui partire è: esiste un modo “giusto” (che possa farmi guadagnare posizioni nei motori di ricerca) e uno “sbagliato” (che me le possa far perdere) per inserire i links tra le diverse pagine di un sito web?

La risposta più semplice è chiaramente SI: esistono degli errori da evitare e delle pratiche che possono aiutare il posizionamento di un sito.

C’è un “però”: si pongono moltissime questioni, e si sono scritte moltissime teorie, alimentando una certa ossessione, sulla gestione del “flusso di PageRank” (o PageRank Juice) e come spesso accade si creano falsi miti “tecnici” che finiscono per far passare in secondo piano altri fattori che davvero contano e che hanno molto più a che fare col buon senso e la qualità.

Per una volta voglio rovesciare l’ordine di esposizione. Parto con l’esporre subito le mie conclusioni più significative, per poi fare un passo indietro e riprendere il racconto dalle premesse.

E ora, per chi ha voglia di capire le ragioni di queste conclusioni, ripartiamo dalle premesse.

E’ ben noto che l’ottimizzazione di un sito non va concentrata solo sulla home page, ma su tutte le pagine che presentano contenuti significativi. Agli occhi dei motori di ricerca ogni pagina, identificata da una url (Uniform Locator Resource), ha una sua individualità, ma è naturale che anche per i motori di ricerca l’insieme delle pagine di un sito sia visto come parte di un progetto unico.

Questo è tanto più vero per siti aziendali o di servizi o di prodotto.

Per rappresentare la giusta strategia nel gestire sia i links interni, in particolare quelli che dalla home page portano verso le pagine interne, che per i links entranti, mi viene facile pensare ad una fortezza di grandi dimensioni che deve essere messa in sicurezza.

Se c’è una sproporzione tra le dimensioni della fortezza e quella dell’esercito, diciamo il numero di guardie, a sua difesa, disperdere le forze con una sola guardia su ogni torrione non è una buona strategia. Con le dimensioni della fortezza voglio rappresentare la quantità di pagine del nostro sito web, con la forza dell’esercito la “forza” del sito rispetto ai fattori esterni (che vengono sintetizzati nei vari numeri di “rank”, PageRank , MozRank, ecc.), determinata dal numero di links entranti e dall’importanza dei siti da cui provengono, della reputazione derivata dai social networks, dalla sua “storia”, ecc. Un sito di nuova pubblicazione può essere, salvo eccezioni, un buon esempio di sito “debole”.

Ebbene, cosa fare se rispetto alla concorrenza le “armi” a nostra disposizione sono limitate a fronte di un numero elevato di pagine e di parole chiave su cui vorremmo emergere nei motori di ricerca?

Concentrare le energie su poche priorità.

Cosa centra questo con la struttura dei links interni ed esterni?

Normalmente un sito riceve i primi links entranti e le prime segnalazioni con riferimento alla home page, o index page. La stessa segnalazione ai motori di ricerca va fatta rispetto all’indirizzo “base”, che appunto carica la pagina di ingresso, e da qui parte la “scansione” del nostro sito da parte dei loro spider.

La home page è quindi, almeno inizialmente, la pagina più “forte”, e anche i fanatici del PageRank Juice, si preoccupano di come questa forza vada passata per mantenere e distribuire in modo ottimale il PR alle pagine interne.

A questo proposito ci si preoccupa molto del numero di links interni rispetto a quelli che “escono” dal sito, alla loro posizione nella pagina (nell’header, nel footer, ecc.) quelli “normali” che i motori di ricerca seguono e quelli “nofollow” (il modo in cui si dice che al motore di ricerca di non seguire un link). Ed è qui che nascono, a mio parere, falsi miti ed esagerazioni. E rispetto a questo cerco di sintetizzare di seguito, per punti, le mie convinzioni.

Agli inbound links, i links provenienti da siti esterni verso il nostro, avevo già dedicato uno dei miei primi post, a cui rimando, anche se alcuni elementi potrebbero essere superati.

Il concetto base resta semplice: più links entranti si hanno da siti che trattano un argomento analogo, che hanno elevata reputazione sul tema, e che passano ancorando un testo significativo per la parola chiave valorizzata sulla nostra pagina, e meglio è.

E’ naturale che dovendo valorizzare la “tematicità” del link, i links entranti saranno tanto più efficaci quanto più “mireranno” alla pagina “giusta”, e non necessariamente sempre e solo alla home page del sito. Detto questo, un link in più non fa mai male, e meglio un link poco efficace che nessun link, a meno che questo non ci costi tempo e energie eccessive.

Anche su questi ci sono molte teorie:

- sul numero di links presenti sulla stessa pagina che indebolirebbero i singoli links (compreso quello diretto al nostro)

- sull’importanza rispetto alla posizione (il primo conta tanto e via decrescendo)

- sul fatto che con più links alla stessa pagina solo il primo conti

- sui famosi links reciproci

- sui links provenienti da siti di bassa qualità o addirittura penalizzati

Anche su questo la mia opinione è che tutto è relativo. Il motivo è che un sistema poco “intelligente” ha bisogno di “ragionare” in termini di 0 – 1. Sistemi che vanno nella direzione dell’intelligenza artificiale riusciranno sempre più a “cogliere le sfumature”.

Così potranno cogliere quanto 10 links in un testo meritano la stessa considerazione, perché l’autore che li ha inseriti aveva questa idea, e quando invece i primi contano più degli ultimi perché questo è nella logica del testo.

Così per i links reciproci, per quelli multipli, ecc.

Il consiglio quindi, anche in questo caso, è di non farsi influenzare eccessivamente dal presunto impatto sui motori di ricerca, se non nel prestare la giusta e dovuta attenzione a far emergere gli argomenti, e quindi i links, prioritari rispetto a quelli meno.

Pensiamo ad una attività molto ben definita da poche parole, pensiamo a un panettiere che produce tutti i giorni “pane fresco“. Cosa ci sarebbe di male se questo panettiere decidesse di utilizzare un dominio Internet con l’espressione “pane-fresco”, o di aggiungerla nel nome di una pagina; e poi di scrivere nel “title” “pane fresco”, e magari di usare come titolo testuale della pagina “Produzione pane fresco di prima qualità“, e ancora dare il nome ad una foto “pane-fresco.jpg”, e così via.

E solo per questo l’algoritmo più “geniale” dell’era di Internet dovrebbe penalizzarlo come spam?
Se così fosse questo algoritmo dimostrerebbe meno intelligenza di una scimmia, con tutto il rispetto per le scimmie.

Il ragionamento va portato su un piano un po’ meno banale. Non occorre studiare o conoscere particolari segreti sottostanti gli algoritmi per concludere che tutti i fattori descritti sopra sono facilmente controllabili e quindi facili da “contraffarre”. Un’intelligenza artificiale che si rispetti non può accontentarsi di valutare cose che facilmente può controllare chi ha interesse di forzare un giudizio positivo per un sito web, deve cercare altri fattori più “oggettivi”.
Molti di questi fattori sono esterni ai contenuti del sito (i link entranti, i social bookmarking, le citazioni, …), e a mio parare oggi si rischia una sovrastima di questi (i risultati delle ricerche sono ancora spesso dominati da siti di bassissima qualità per il solo fatto di avere tantissimi link entranti – inbound links – ottenuti con tecniche discutibili), ma proviamo a pensare a come noi faremmo per costruire un giudizio più “intelligente” su un sito Internet.

Probabilmente giudicheremmo meglio un sito che invece che mostrarci solo una foto e una affermazione di poche righe (“faccio pane fresco tutti i giorni”) ci proponga anche gli orari di apertura del negozio, ci proponga il prezzo dei diversi tipi di pane, che presenti appunto diversi tipi di pane, magari ci descriva le materie prime usate, la loro qualità e provenienza, ci mostri diverse foto realistiche di ogni tipo di prodotto, ci suggerisca ciascun tipo di pane a quale consumo è più adatto, ecc., ecc., ecc.

Chi crea e sviluppa una “intelligenza artificiale”, e il motore di ricerca lo è, non può ignorare che sono queste le cose che contano per i potenziali clienti del nostro panettiere, e quindi deve puntare all’obiettivo di saper tradurre in numeri tutto questo.

Ora, cosa succede invece ancora oggi sul web? La maggioranza dei nostri “panettieri” (scusate se ormai insisto con questa “metafora”) ha siti del tutto simili, con contenuti essenziali e abbastanza scontati (e non mi riferisco al prezzo!), che sottoposti al trattamento SEO di turno, non possono che finire per assomigliare al tipo di sito web descritto all’inizio e a cui qualcuno vuole appiccicare, erroneamente, l’etichetta di “sospetto spam”. Ci si preoccupa che la parola chiave sia sul title, ripetuta qualche volta nei testi, sia attribuita a qualche foto, ecc., ecc.

A quel punto il nostro motore di ricerca cosa può fare? Nell’ipotesi che tutti gli altri fattori si equivalgano tra i siti concorrenti (ipotesi ovviamente limite e poco realistica, già che qualche dominio sarà più vecchio, qualche sito avrà più link entranti, ecc.) si limiterebbe a giudicare quale sito coinvolge la parola chiave una volta di più.

Certo non va commesso l’errore inverso, decidendo magari di chiamare il proprio pane “il morbidone”, o “il super-fragrante”, registrare il dominio ilmorbidone.it, titolare la pagina “Produciamo tutti i giorni la nostra specialità, il morbidone”, ecc., ecc., senza mai nominare la parola “pane”, e poi sperare che digitando “pane fresco milano” il nostro sito esca per primo su Google.

Insomma spesso è la cattiva qualità media dei siti l’origine dei propri mali, e la forzatura degli elementi più semplici da modificare senza però aumentare di nulla la qualità reale dovrebbe essere poco premiata da un buon motore di ricerca, ma lo spam lasciamolo fuori.

In conclusione:

• è conveniente credere nel potenziale di creare siti di qualità per gli utenti, anche se questo può costare un po’ di fatica e un piccolo investimento in più; i motori di ricerca nel loro sviluppo migliorativo dovranno premiare sempre di più questa scelta
• basare le proprie scelte su affermazioni semplicistiche nella loro limitata “assolutezza” (ripetere la stessa parola chiave su tanti elementi della pagina = spam), e prima ancora che qualcuno le scriva, non porta molto lontano.

E nel frattempo, magari, impariamo a usare bene gli altri canali di promozione e comunicazione web e digitali (oggi fortunatamente ce ne sono molti, social e non), per dipendere un po’ meno dai capricci e dai difetti dei motori di ricerca, nell’attesa che capiscano che il miglior sito della nostra nicchia è il nostro !

Ma questa è un’altra storia, che approfondirò in qualche articolo a venire.

Ho quindi deciso di tirare le somme di un anno che ha visto molti cambiamenti significativi in questo mondo, in particolare per quanto concerne l’ormai celeberrimo SEO (Search Engine Optimization), ovvero la pratica professionale (almeno lo dovrebbe essere) per assicurarsi che i contenuti di un sito possano essere indicizzati al meglio dai motori di ricerca per determinate parole chiave.

Negli ultimi mesi riconosco che io stesso ho avuto dei momenti di “disorientamento”, tra l’avvento di Google Panda, l’evoluzione dei social networks, l’esplosione del social media e del geo-local marketing (il marketing che utilizza tutti gli strumenti che si concentrano sulla possibilità di raggiungere un certo target di utenti localizzato geograficamente).

Ho seguito da vicino i “patemi” di molti proprietari di siti espressi in forum specializzati, a partire da quello per webmaster di Google, terrorizzati dagli effetti che Panda e la dichiarata battaglia del leader indiscusso dei motori di ricerca contro i contenuti duplicati e di scarsa qualità, avrebbero avuto (o stavano avendo) sul posizionamento dei loro siti.

Ho seguito le discussioni tecniche di mie colleghi, con maggiore visibilità e notorietà sul web di quella che posso avere io, in cui snocciolavano le nuove certezze di cosa è giusto e sbagliato agli occhi dei nuovi aggiornamenti dell’algoritmo più celebre del web, e sperimentando per un anno intero mi sono convinto che l’unica cosa davvero sensata da affermare a chi vuole capire come gestire bene il proprio sito per assicurarsi molte visite e buona visibilità nei motori di ricerca è quella che vado a sintetizzare nella seconda parte di questo post.

Innanzi tutto diffidare di chi cerca di convincervi che lui si ha capito tutto del nuovo SEO, e che gli altri dicono un sacco di cazzate (scusate l’inglesismo). Verso chi esprime oggi troppe certezze in questo campo (il SEO) mi si accende subito un campanello di allarme, che non ci abbia lui capito molto.

In secondo luogo, e questa fortunatamente è un’argomentazione che si legge sempre più spesso, è sbagliato preoccuparsi di cosa fare, di diverso rispetto a prima, perché è uscito un nuovo aggiornamento degli algoritmi, es. Google Panda, per citarne uno che nel 2011 ha fatto discutere moltissimo. Porsi questo problema significa ammettere che in fondo quello che si ha in mente è certare di “giocare”, se non ingannare, di volta in volta nel modo più furbo, la logica adottata dai motori di ricerca.

Pensiamoci bene: una volta accettato che Google, e oggi anche Bing, hanno un interesse strategico nel cercare di dare più visibilità ai migliori siti, quelli più attinenti, nella ricerca organica, rispetto alla parola chiave con cui vengono interrogati, ne consegue che ogni sforzo, presente e futuro, andrà nella direzione di avvicinarsi il più possibile a questo obiettivo.

Obietto semmai se abbia senso affermare che esita un criterio di maggiore qualità oggettiva (già che i soggetti che cercano sono appunti soggetti, con la loro soggettività), certamente può averlo su piani statistici, ma già che i cambiamenti negli algoritmi sono certamente continui e non coincidono solo con quelli dichiarati in modo più eclatante e a cui si affibia un bel nome, che faccia il giro del mondo in pochi minuti, è pericoloso porsi l’obiettivo di inseguirli, soprattutto se si ragiona nel medio-lungo periodo.

Solo chi per motivi particolari, e a volte appunto “furbi”, è interessato solo al brevissimo termine è forse costretto a ragionare solo sull’algoritmo e su come ingannarlo, finché va bene e non si viene bannati o penalizzati.

Per tutti gli altri, a partire dalle aziende di ogni genere, consiglio di porsi il problema di come precedere gli algoritmi, e non ci come inseguirli.

Partiamo dal chiederci cosa gli utenti, il nostro target ideale, vorrebbe trovare su un sito della nostra nicchia, cosa può determinarlo a giudicarlo positivamente, meglio della concorrenza.
E ancora, come distinguere la nostra offerta da quella altrui, non solo nella sostanza, ma anche nella forma, nel modo di presentarla. Come questa possa essere chiara, nei termini usati e nella struttura, vicina al nuovo modo sempre più sociale di approcciare gli acquisti e le proprie scelte.

Solo una volta che avremo inquadrato bene questo obiettivo, sarà giusto chiedersi anche come essere sicuri che anche una “macchina” (come sono i sistemi di indicizzazione dei motori di ricerca) possa tradurre in numeri e in indici digitali, le ragioni per cui noi dovremmo risultare davvero interessanti per un utente in cerca dei nostri servizi, prodotti, o informazioni.

D’altro canto è questa la sostanza delle indicazioni che lo stesso Google nelle sue guide fornisce: create contenuti originali e di qualità; poi cercate di non fare errori perché Google riesca a comprendere bene la qualità dei vostri contenuti.

Questo significa che il SEO (nel senso più tecnico) oggi è divenuto inutile? Assolutamente no, anzi, errori tecnici possono gettare al vento quanto di buono un sito propone dal punto di vista dei contenuti, forse oggi più di ieri, proprio perché la concorrenza da un aparte, e la compessità dall’altra, possono accrescersi moltissimo anche nel corso di un solo anno.

Oggi il web è molto complesso, molto più di pochi anni fa. E’ essenziale avere un approccio professionale ad ogni aspetto di un piano di comunicazione digitale.

Significa però, dal mio punto di vista, che non esistono tecniche miracolistiche, capaci di dare risultati di lungo periodo, tanto assolutamente valide da potersi preoccupare solo di queste, e dimenticarsi della sostanza, del nostro business, del nostro marketing, e quindi del nostro sito o blog.

Vi sembra che abbia scritto cose ovvie o banali? Vi sembra che abbia espresso poca concretezza?
Sbagliato!!!
Vi assicuro che leggendo in giro è pieno, ma davvero pieno di persone che ragionano nel modo che ho indicato come sbagliato, e che prendono decisioni sbagliate e non escono dai loro problemi, perché non comprendono fino in fondo la giusta via da seguire.

La tecnica e le azioni concrete sono importanti, ma nulla valgono se la strategia ci porta nella direzione sbagliata, e d’altro canto comprendere la sostanza delle cose può rappresentare già metà della soluzione (chi ben comincia …).

Non sono molto originale se parlo di pensare alle keywords che si ritiene pertinenti e commercialmente interessanti per il proprio business come ad una piramide. Lo dico perché è una “teoria” già ben trattata nei blog di SEO (ottimizzazione nei motori di ricerca). Le parole più rilevanti, ma più competitive le mettiamo sulla punta della piramide; quelle meno popolari in termini di ricerche, ma più specifiche e capaci di attrarre traffico molto mirato le mettiamo in basso.

Quello che ho voluto rappresentare al mio cliente, però, è che anche la struttura dei contenuti del sito dovrebbe rispondere a questo tipo di organizzazione. Anche di questo, di una organizzazione dei contenuti piramidale o a “compartimenti”, si può trovare diffusa trattazione, ma spesso in termini molto tecnici e fin troppo analitici.

Quando si ha un sito molto ricco di contenuti, e quindi di pagine, parlo di alcune centinaia, tanto più se su più categorie tematiche, una cattiva organizzazione dei contenuti e della navigazione tra di essi può rendere molto più complicato e innaturale il lavoro di ottimizzazione ai fini di una corretta indicizzazione nei motori di ricerca.

Peraltro non sempre una buona impostazione per gli utenti del sito coincide con una impostazione ottimale per i motori di ricerca, e viceversa. Nel caso specifico il sito è assolutamente ben fruibile da parte dei visitatori grazie ad un efficiente motore di ricerca interno. Gli spider dei motori di ricerca però non sono in grado di seguire questo motore di ricerca, ed essendo vasto e tematicamente disomogeneo l’insieme di informazione presente sul sito, necessita di una struttura di archiviazione e individuazione tematica chiara. Se questa non è già naturalmente rappresentata nel menu di navigazione e nella struttura delle pagine intermedie (come profondità rispetto alla home page), è necessario fare un attento lavoro di “costruzione” di questo schema e di attenzione affinché questo venga correttamente “letto” da parte dei motori di ricerca.

Nei miei post passati già più volte ho toccato il tema dell’importanza dell’analisi preliminare dei contenuti e della pianificazione della propria strategia di web marketing, da fare prima di costruire il sito e non quando la “casa” è già stata costruita, e fare ristrutturazioni può essere complicato e costoso.

Tornando all’esempio da cui ho preso spunto potrei rappresentare il sito in questione con una struttura orizzontale in cui sotto la home page si trova una “distesa” di contenuti, con un sistema di ricerca per saltare da un punto all’alto del nostro piano, ma senza una chiara gerarchia tematica e di importanza comprensibile ai motori di ricerca.
Un’organizzazione gerarchica e tematica di tipo piramidale, invece, facilita anche la costruzione naturale di una struttura di link interni tra le diverse pagine e tra le diverse sezioni del sito che può sostenere, invece che contrastare, il buon posizionamento del sito per diverse parole chiave.
Ricordiamo infatti che il buon posizionamento per certe keywords dipende dall’autorevolezza che a una certa pagina viene conferita da parte di Google (e altri motori di ricerca) per un certo tema, e che anche un struttura interna di link ben fatta, che favorisca il collegamento tra pagine dello stesso tema e che eviti una eccessiva dispersione, in termini di link presenti sulla stessa pagina, può fare la differenza in termini di ottimizzazione.
Chiaramente questo discorso vale per siti di grandi dimensioni, se si parla di una decina di pagine o meno la criticità di questo elemento è trascurabile.
In definitiva, il mio consiglio è: create la vostra piramide di keywords da una parte, e una corrispondente piramide dei contenuti dall’altra. Garantendo all’utente di poter raggiungere qualsiasi contenuto in non più di due o tre click dalla home page, studiate o fate studiare al vostro web master  una struttura di menu, di mappa del sito, e di link interni ancorati su testo significativo, che aiuti i motori di ricerca ad attribuire autorevolezza tematica ai vostri contenuti in modo coerente con le vostre aspettative.

Molte di queste, appunto, sfruttano il concetto di geolocalizzazione degli utenti, oggi diffusamente possibile grazie alla tecnologia GPS integrata nei moderni Smartphone, iPhone da una parte, e quelli dotati del sempre più diffuso sistema operativo Android dall’altra.

Un grande impulso al geo-marketing lo ha dato Foursquare, sia nell’ambito del turismo, sia in quello dello shopping.
Foursquare, applicazione di geo-social-network, ancora non molto diffuso in Italia, dichiara però già 10 milioni di utenti nel mondo.
La sua caratteristica, presto copiata da Facebook Places, è di consentire di segnalare la propria presenza nei luoghi pubblici, come locali, negozi, ristoranti, musei, palazzi, ma anche eventi e spettacoli, attraverso un’operazione chiamata “check-in”.
Si fa check-in ogni volta che si desidera far conoscere alla community di Foursquare dove si è e per lasciare qualche commento.
Per incentivare i check-in Foursquare ha concepito un sistema di riconoscimento di punti e badge, e molte aziende hanno già colto il potenziale di questo meccanismo in termini di marketing, creando sconti dedicati, e non solo.
Gli esempi sono più numerosi all’estero, e questo articolo, in inglese, ne descrive alcuni particolarmente interessanti:
Leggi articolo su campagne Marketing con Foursquare

Anche in Italia, comunque, c’è chi non sta a guardare. E’ il caso della nota catena di negozi COIN. I dettagli in questo articolo che ne descrive la Case History.
Leggi articolo Case History Coin e Foursquare

Restando in Italia, sono frequenti comunque le iniziative che sembrano voler cavalcare l’onda “Social”, sia per ragioni di Marketing (far parlare di sé), sia per sfruttare un reale potenziale dato dalla circolazione delle informazioni user-to-user.
E’ il caso di RisparmioSuper, progetto nato dall’idea di due giovani imprenditori italiani per consentire la comparazione dei prezzi dei prodotti venduti nei supermercati di tutta Italia, e che aveva già aggiunto l’elemento di geolocalizzazione, indicando, per i prodotti inseriti nel carrello virtuale, il punto vendita più vicino col prezzo più conveniente.
Ora introduce una logica “social” per gli utenti registrati, i quali potranno a breve inserire direttamente i prezzi applicati nei supermercati, contribuendo così in prima persona all’aggiornamento della base dati, mentre già ora è possibile commentare i prodotti e scambiarsi opinioni, oltre che salvare le proprie liste della spesa, dei prodotti, delle marche e dei supermercati preferiti, per ricevere coupon per sconti e promozioni direttamente sul cellulare.

Dalla Russia, invece, arriva un’idea per il mondo delle ristorazione, grazie ad una software house russa produttrice di un sistema integrato per la gestione dei ristoranti (ordini, gestione magazzino, contabilità e sicurezza).
L’idea è di integrare nei ristoranti che già adottano il loro sistema uno schema di fidelizzazione e di logica sociale.
I clienti più affezionati saranno incentivati a suggerire ai loro “amici” di recarsi negli stessi ristoranti, pubblicando commenti positivi.
Qualora le persone a loro collegate si rechino nel ristorante, questi riceveranno gratuitamente un drink o un burger, ed una parte della loro spesa sarà attribuita in forma di sconto a chi li ha connessi.

Quello che ai suoi albori era stato definito l’ “Internet in piedi“, ovvero la connettività mobile fruita tramite Smartphone, sembra quindi destinata ad avere un forte impulso proprio grazie alla sua naturale interazione con i Social Networks.
Ed è facile prevedere che presto lo Smartphone diventerà uno strumento ancora più indispensabile nella nostra vita di tutti i giorni, grazie alla nuova tecnologia NFC, destinata presto ad essere integrata in tutti i nuovi modelli, per dotarli anche della funzioni di carta di credito.
La tecnologia NFC consentirà di realizzare il collegamento naturale tra online e offline (si basa sulla prossimità tra smartphone e smartphone, o tra smartphone e altri sensori, senza necessità di collegamento online), e chissà che questo non dia un’ulteriore svolta alle iniziative del Digital Marketing.

La socialità è un elemento essenziale dell’essere umano, da sempre, e gli attuali social networks sembrano quindi rappresentare la naturale evoluzione della tecnologia Internet per assecondare questa propensione.

Il fatto è che l’interesse commerciale si è rapidamente insinuato nei più sottili meccanismi di questi canali di comunicazione digitale. Da Facebook a FourSquare “qualcuno” vuole portarci a rendere “pubbliche” tutte le nostre preferenze e i nostri acquisti.

L’idea di fondo è semplice e per nulla nuova. Tutti noi siamo portati a fare cose e acquisti se consigliati da persone di nostra conoscenza e fiducia (il classico passaparola). Internet ha reso possibile estendere la nostra cerchia di “amici” in modo impensabile coi canali di comunicazione e incontro tradizionali, e quindi ha fatto nascere forme nuove e più complesse di passaparola.

Se il singolo utente si può illudere di avere il controllo sull’estensione della propria “esposizione”, chi controlla i networks dispone in realtà dell’interezza delle informazioni prodotte dalle condivisioni sociali.

La trasmissione di inchiesta Report (RAI3) ha dedicato nell’ultima stagione una trasmissione sui “rischi” per la nostra privacy collegati all’utilizzo dei social networks (e non solo), che ha, come sempre, attirato l’attenzione di molti e fatto accrescere la sensibilità su questo tema (l’ho riscontrato anche tra i miei contatti).

Ciò detto, non si può però negare che il “Mi piace” è oggi un must del marketing, tanto da essere stato sperimentato anche in configurazioni “off-line” tramite la tecnologia RfId (sensori di prossimità e tag opportunamente configurati utilizzati nel corso di eventi per esprimere le preferenze dei partecipanti).

Oggi, in particolare nelle applicazioni B2C (Business to Consumer), c’è bisogno di esposizione tramite il “Mi piace“, quanto di visibilità nei motori di ricerca, ed è lecito porsi il problema se l’influenza di Facebook, e degli altri Social Networks, sia destinata a superare quella di Google e dei motori di ricerca. Prova ne è anche il recente lancio di Google+1, come prima riposta del colosso Internet, alla sempre più agguerrita concorrenza.

La mia opinione è che ci sono molti contesti dove l’importanza della visibilità nei motori di ricerca è ancora prevalente (ovvio che potendo è meglio trarre il massimo da entrambi i canali), mentre in altri (es. la Brand Reputation, il rapporto delle grandi marche coi propri clienti, o le iniziative basate su “eventi”) sia ormai indispensabile un congruo investimento nella cura della propria presenza nei Social Networks.

In questo senso penso di poter parlare a ragion veduta di come si approcciano i titolari di attività che dispongono di un budget limitato per il marketing, e quindi anche per il web marketing, e di come chi si propone professionalmente per ottimizzare i siti per i motori di ricerca e per proporre strategie di web marketing efficaci si deve rapportare con loro.

In questo articolo voglio concentrarmi sull’elemento del posizionamento organico e quindi dell’ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca e per Google in particolare, dal punto di vista non tanto della tecnica, quando della gestione dell’investimento che il titolare del sito fa.

Statistiche globali alla mano si può vedere come una parte preponderante, di gran lunga, degli investimenti destinati ai motori di ricerca va alla componente a pagamento (sintetizzo col pay-per-click), mentre una prevalenza quasi equivalente premia i risultati organici in termini di probabilità che l’accesso al sito si traduca in acquisti, diretti o indiretti, di prodotti e servizi.

In altre parole se l’80% degli acquisti (per dare un ordine di grandezza) deriva da accessi provenienti da posizionamento organico, solo il 20% degli investimenti sono diretti al SEO (Search Engine Optimization).

Perché accade questo? Sono in grado di convincere i miei potenziali clienti dell’utilità di fare il contrario, destinando la parte preponderante del loro investimento al posizionamento organico?

L’ottimizzazione di un sito fatta seriamente e in modo strutturale richiede tempo e i suoi costi non possono quindi essere trascurabili.

Supponiamo che su un sito web di una piccola realtà sia stato creato o rinnovato con una grafica curata e con dei contenuti chiari, e che l’ottimizzazione abbia portato per diverse frasi di ricerca attinenti l’attività specifica un posizionamento nelle prime due pagine di Google e per alcune nei primi 3-5 posti.

Per il professionista del SEO può dirsi un successo, ha fatto bene la sua parte.

Ma cosa succede se al sito arrivano pochi accessi o se nonostante un buon numero di accessi i clienti non arrivano? Il titolare del sito web potrebbe a ragione pensare di non avere speso bene i soldi richiesti per il servizio di posizionamento.

Certo se gli accessi ci sono la colpa può essere del sito poco convincente o del prodotto o servizio non all’altezza del suo mercato. Internet è un grande strumento di marketing, ma non fa miracoli. Non può trasformare un prodotto scadente in ottimo solo perché Google mostra il suo sito in cima al ranking.

Anche il numero di accessi può essere relativo. Internet più di altri mezzi ha una grande potenzialità di connetterci con la nicchia di utenti potenzialmente interessati al nostro servizio o prodotto, ma la via per realizzare questa connessione non è sempre così semplice da realizzare.

Vediamo quindi di trarre qualche conclusione.

1. Non sempre un buon posizionamento per chiavi di ricerca attinenti porta un immediato beneficio in termini di vendite
2. Ciononostante, se il lavoro di ottimizzazione è fatto nella struttura portante del sito (e non su mini-siti o landing pages esterne) produce indirettamente sempre un beneficio nel medio periodo perché ne migliora i contenuti e la struttura di navigazione e la compatibilità.
3. Per questo, è meglio operare su una buona struttura di base, su un sito web che ha una prospettiva di vita di medio periodo piuttosto che su un sito ormai vecchio e tecnicamente superato (ottimizzare un sito che sei mesi dopo verrà completamente rifatto non ci consente di dare una prospettiva di medio termine al lavoro fatto)
4. Un iniziale ritorno sull’investimento dell’ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca apparentemente non all’altezza delle aspettative non è necessariamente sintomo di un cattivo servizio di posizionamento; può aiutare l’imprenditore a capire che il suo business va messo a fuoco meglio, non solo nell’impostazione del sito, ma anche dei suoi prodotti e servizi e del loro posizionamento nel mercato
5. Ci sono dei casi obiettivamente difficili; per es. per un nuovo agriturismo non può pensare di avere una visibilità in prima pagina per la sola parola, ma questo sarebbe obiettivamente anche inutile. Normalmente chi cerca un agriturismo lo cerca in una certa zona (es. Agriturismo Vicenza), ma anche a livello di provincia l’offerta, in Italia, è molto diffusa, e si aggiungono i portali verticali. Bisogna allora pensare a cosa contraddistingue la nostra offerta specifica (c’è il parco per i bambini, offro prodotti biologici, sorge in una zona particolare), e per questi il sito web deve essere molto convincente nel descrivere i servizi e nel renderli commercialmente appetibili.

Ma se dopo il primo investimento non ci sembra che arrivino i riscontri economici, che fare ?

1. Non bisogna comunque desistere, un buon lavoro prima o poi paga, ma ci vuole coerenza in tutta la catena di vendita e idee chiare sul posizionamento del proprio prodotto (questa volta non parlo dei motori di ricerca, ma del marketing in generale)
2. Sia per la visibilità, nei motori di ricerca, nei social networks, sia per la probabilità di convertire la visibilità in vendita, Content is King, il contenuto è l’elemento principe, per cui mettiamoci in testa che dobbiamo avere buone idee, o dare una forma accattivante alle buone idee.
3. Per questo, ritengo preferibile privilegiare strategie di posizionamento che lavorino sui contenuti organici al sito, piuttosto che su “sovrastrutture” un po’ posticce
4. Per mettere meglio a fuoco il nostro business, facciamoci sempre guidare da questa stella polare: quale elemento di passione ci ha portato a creare questo business (o di occuparcene) e che cosa l’azienda ambisce di poter fare meglio degli altri. Tanto più potremo e sapremo essere fedeli e coerenti a questi “principi” e tanto maggiore sarà la probabilità di successo.
5. Infine, una volta chiarite le nostre idee, sforziamoci di capire cosa davvero può interessare e servire al target naturale dei nostri prodotti e servizi e quale forma di comunicazione, anche nel sito Internet, può massimizzare l’attenzione rivoltaci.

Se avremo la sensazione di avere messo bene a fuoco la nostra posizione nel mercato e le aspettative dei nostri potenziali clienti, non voglio arrivare a dire che il posizionamento nei motori di ricerca arriverà da solo, ma certamente saremo pronti a cogliere il massimo, come ritorno sull’investimento, dalle tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca.

E sono molte, in effetti, le professionalità che si possono applicare a questo settore, oggi più che mai.

Riscontro però l’errata convinzione, da parte di molti, che basta avere  una qualche conoscenza di uno strumento per creare o gestire un sito Internet, magari sviluppata nel tempo libero, o un corso di poche ore, per potersi proporre in modo credibile ad una azienda del settore.

Oggi più di ieri, invece, lavorare per una agenzia web richiede un buon grado di specializzazione in almeno una delle tante attività organiche alla sua organizzazione:

• web project management
• programmazione server-side
• programmazione client-side
• grafica, web design
• copyrighting, article marketing
• SEO (ottimizzazione della struttura del sito per l’indicizzazione nei motori di ricerca)
• SEM (AdWords – pay-per-click)
• Social Networks Marketing
• Video Marketing

e l’elenco potrebbe continuare.

Qualsiasi ragazzino è in grado di “smanettare” nel web, ma saper creare valore in un’azienda specializzata in Internet a livello professionale è tutt’altra cosa.

Purtroppo spesso anche le aziende committenti non hanno ben chiaro questo punto, magari perché il loro primo sito è stato realizzato “in casa” da qualche amico o parente, o perché pensano che basta avere un sito online per essere automaticamente al primo posto su Google per le parole chiave di proprio interesse.

Ecco i miei consigli per chi voglia intraprendere una professione nel web.

Innanzi tutto è importante misurare la propria passione per il settore Internet. Come per qualsiasi altro ambito solo un reale interesse può portare a risultati importanti, o comunque significativi.

In secondo luogo convincersi che lavorare nell’ambito dei servizi per la comunicazione e la vendita in Internet è una cosa seria, che serve studio e un aggiornamento continuo. La fortuna del Web è che le informazioni reperibili gratuitamente e i forum e blog su cui trovare risposte sono moltissimi. L’auto-apprendimento quindi è una risorsa fondamentale.

Questo però non cancella l’importanza di solide basi di conoscenza nel settore in cui si opera.

Scrivere testi per l’article marketing “da battaglia” può richiedere la sola conoscenza di alcune regole base su come inserire le keywords e i links al sito che si vuole promuovere, ma scrivere comunicati stampa credibili e articoli che meritino spazio in canali più importanti è necessario saper dominare bene la scrittura !
Viceversa, se si è portati e si ha esperienza nella scrittura senza la minima consapevolezza dell’importanza del saper scrivere anche per i motori di ricerca, si possono creare danni seri alla visibilità in Internet di un’azienda.

Con questo veniamo al secondo punto.
Per molte figure professionali richieste dal Web non esistono ancora percorsi formativi finalizzati.

La distanza tra i programmi scolastici e universitari e il mondo del lavoro è un problema ben noto per l’Italia, ma in un settore dove nel giro di sei mesi lo scenario può evolversi in modo significativo la cosa diventa ancora più problematica.

Prenderebbe troppo spazio cercare di analizzare il percorso ideale per tutte le mansioni che ho sopra elencato, oltre alle altre che ho tralasciato.

Mi limito quindi a ribadire alcuni concetti fondamentali e universalmente validi.

Non cercare scorciatoie, non pensare che basti leggere qualche eBook per costruire una carriera solida e duratura, partire dai fondamentali di una buona formazione.

Informarsi e leggere molto, Internet è una fonte inesauribile in questo senso.

Uno stage in azienda può aiutare a comprendere i propri limiti e le necessità che la professione che si vuole abbracciare dovrà soddisfare.

Come per ogni altro settore l’esperienza è essenziale e ogni opportunità di mettersi in gioco è importante e va colta. Diversamente da altri ambiti, però, Internet consente di sperimentare anche in proprio, sia nel web design, sia nella comunicazione, e questa opportunità non va trascurata.

Il posizionamento delle pagine di un sito Internet nei risultati organici di Google per termini di ricerca molto generici, composti da una o due parole, è però una faccenda molto complicata per un sito appena creato, e una buona strategia è essenziale per ottenere comunque accessi provenienti dai motori di ricerca in tempi relativamente brevi.

La mia esperienza mi porta a consigliare questa impostazione: innanzi tutto bisogna prepararsi a una “maratona”, non ad uno sprint che si brucia in poche settimane.
Ogni fase dell’evoluzione della presenza in Internet del nostro sito richiede delle azioni adeguate a quello specifico momento, e tutte devono trovare una ragione in una strategia di lungo termine.

A meno che non possiate contare sulla rapida creazione di diversi links entranti sul vostro da siti molto accreditati (per anzianità, trust rank, page rank – anche se quest’ultimo si ritiene contare ormai poco), il mio consiglio è quello di evitare di spendersi troppo su parole iper competitive per i primi mesi.
Nelle prime settimane è invece utile mettersi nelle condizioni di poter ottimizzare il proprio sito per un numero elevato di keywords composte ciascuna da diverse parole, certamente meno popolari come volume di ricerca, ma decisamente più abbordabili in termini di posizionamento nella prima pagina di Google. So che non stò descrivendo nulla di nuovo, ho toccato il tema delle long-tail keywords, e molti prima di me, anche in passato, ma voglio svolgerlo più computamente per i meno esperti.
E’ naturale che la prima domanda sia sul come sceglierle. Prima della pubblicazione del sito lo strumento per la keywords di Google è certamente fondamentale, almeno per giudicare la popolarità delle ricerche (sul livello di competizione va fatta un po’ di attenzione).
Ancora più interessante sarebbe poter visionare le statistiche sull’origine degli accessi provenienti dai motori di ricerca di siti dello stesso settore, ma questo ovviamente è piuttosto improbabile ottenerlo.
Volutamente mi concentro solo sugli elementi che riguardano la scelta delle keywords e l’ottimizzazione del sito, tralasciando il fattore inbound links.

1. Utilizzando gli strumenti disponibili online, selezionate un buon numero di frasi di ricerca composte da 3-5 parole attinenti al vostro settore

Quante? Dipende dal settore e dalla dimensione del sito, dal numero di pagine, e questo mi porta al secondo punto.

2. Mettetevi nelle condizioni di disporre, nel sito web, di un numero abbastanza elevato di pagine e di poter creare nuovi contenuti nel tempo

Questo significa evitare siti minimali, prevedere anche contenuti di approfondimento e non solo commerciali e istituzionali, e disporre di un buon CMS (software per la gestione dei contenuti)

3. Appena pubblicato il sito, avendo ottimizzato ciascuna pagina per una o due frasi chiave, assicuratevi di disporre di strumenti di analisi degli accessi

Se il vostro sito è online da pochi giorni le statistiche sugli accessi prodotti da ricerche non vi sarà molto d’aiuto, ma dopo qualche settimana invece sarà molto utile consultare le statistiche, es. di Google Analytics, e i dati forniti dagli Strumenti per web master di Google,  nella sezione Il tuo sito sul Web > Query di ricerca, consultando il dato sulle Impressioni, e la posizione media rispetto a ciascuna query. Per disporre di questi due strumenti è necessario poter disporre di un certo controllo anche tecnico sul sito, oppure di poterlo chiedere al web master che vi deve assistere, e di possedere o creare un account gmail.

4. Giudicate la scelta delle keywords e il lavoro di ottimizzazione fatto in base al numero di accessi prodotti e individuate nuove frasi chiave capaci di produrre un buon numero di impressions anche se la posizione media del vostro sito non è ancora ottimale (prime 10 o 20 posizioni).

5. In base all’analisi delle statistiche, create nuove pagine e aggiustate gli elementi più rilevanti ai fini dell’indicizzazione da parte dei motori di ricerca per le pagine esistenti (titolo, testo, il testo alternativo delle immagini)

6. Se decidete di creare nuove pagine, oltre al link sul menu di navigazione, create dei link in pagine già indicizzate del sito associandoli a elementi di testo che contengano le keywords ottimizzate dalla nuova pagina.

7. Per “convincere” Google e gli altri motori di ricerca ad aggiornare spesso l’immagine del vostro sito nei loro indici, inserite spesso già nella home page degli elementi nuovi.

8. Quando la dimensione del sito e la profondità della navigazione lo richiederanno, sempre per aiutare la registrazione dei nuovi contenuti, create una mappa del sito

Se siete in grado di farlo, create e registrate anche un feed xml, la cosiddetta sitemap.

9. Analizzate l’evoluzione del posizionamento delle pagine del sito e insieme degli accessi senza troppa ansia.

Solo siti che hanno già raggiunto una certa “reputazione” e che sono aggiornati quotidianamente vedono aggiornata la propria indicizzazione molto velocemente.

10. Solo quando avrete consolidato buoni risultati su un certo numero di frasi chiave composte da diverse parole, può essere il momento di osare di più, tentando di scalare posizioni anche per espressioi più competitive, fino a quelle composte da sole 2 parole

Qui però l’ottimizzazione interna del sito potrebbe non bastare più, e questa è un’altra storia …